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高端转型失利 涪陵榨菜进军休闲食品

  • www.sdchina.com   来源:北京商报   2015-09-08 12:52:38  

  “乌江榨菜,我爷爷的爷爷都爱吃”,曾经的这句广告语红遍了大江南北,而今,这个以做榨菜为主业的企业——涪陵榨菜却玩起了新花样,在电商渠道推出了牛肉干、豆腐干等休闲食品。北京商报记者了解到,由于榨菜市场竞争激烈,该公司转型高端收效甚微,遂将触角伸向休闲食品行业。不过业内人士对此并不看好,他们认为休闲食品对食品品牌的认知度要求高,对于一个以榨菜出名的企业来说利薄市小,可发挥空间有限。

  榨菜企业推休闲食品

  近日,北京商报记者发现在涪陵榨菜的乌江天猫旗舰店首页新增了一个二级页面,打开后是另一家新开的网店——疯狂的田园。据乌江天猫旗舰店的描述,疯狂的田园是乌江2店,新店重磅推出了餐饮专供产品。

  北京商报记者在新店首页发现,所谓的餐饮专供产品其实是几款休闲食品:牛肉干和豆腐干。其中,牛肉干有四款产品,每200g的价格分别为32.9元、35.9元、39.9元以及55.9元;而豆腐干有三种味道的产品,售价均为12.9元/200g。记者进而与市场上的多款同类产品比较,涪陵休闲食品的价格与多数产品相当。

  据了解,涪陵榨菜是一家以榨菜为根本、立足于佐餐开胃菜领域的企业,目前主要的经营产品为榨菜、其他佐餐开胃菜以及榨菜酱油,但近几年由于榨菜市场竞争激烈,该公司利润增幅开始下滑。

  为此,涪陵榨菜近两年一直谋求多元化发展。在2013年的财报中,该公司提到要“开展对榨菜、郫县豆瓣、橄榄菜、辣椒、泡菜、酱类和海带、竹笋、蘑菇、豆腐干等相关产业企业的跟踪、分析和考察交流,为今后酱腌菜行业并购发展做铺垫”。而在去年的财报中,该公司再度表示:“在未来5-10年,公司将把业务锁定在以榨菜为基础的佐餐开胃菜行业,生产榨菜、辣椒、豆腐干和工业化蔬菜中高端产品。”去年,涪陵榨菜推出了海带丝和萝卜干等新品,但销量并不乐观。

  进军高端未果

  据了解,由于加工工艺较为简单,资金要求门槛低,榨菜行业品牌冗杂,竞争力度也很大。除涪陵榨菜主营乌江牌系列榨菜外,铜钱桥、鱼泉及辣妹子等品牌也是市面上的主力产品,而激烈的市场竞争导致整个榨菜行业销售利润率普遍较低。数据显示,涪陵榨菜2014年的净利润率仅为14.56%,处于偏低水平。中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍,榨菜行业整体的利润只有5-8个点,而休闲食品的净利润可以达到30个点。

  由于上述原因,涪陵榨菜试图用高端化来化解净利润增长困局。2007年,涪陵榨菜推出“天价礼品榨菜”,600g的榨菜卖出了鲍鱼价——2000元,该公司将此产品定位于高端市场。同等重量的榨菜市场价不到5元,涪陵榨菜却卖到2000元,受到不少消费者的诟病,质疑涪陵榨菜是在卖包装而不是卖榨菜。因此,该公司所谓的高端产品市场收效甚微。北京商报记者在乌江天猫旗舰店中看到,售价888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒重庆特产高端礼品,月销售记录仅为2。涪陵榨菜财报显示,2008-2010年之间,以沉香榨菜为代表的礼品菜在其整体营业收入中的占比分别为1.16%、1.44%、1.95%,占比非常小。

  市场竞争激烈、利润率低,加之进军高端市场的策略失败,涪陵榨菜这几年的成绩单并不太漂亮。数据显示,涪陵榨菜2011年和2012年的净利润增幅分别达到了58.24%和43.04%,而2013年净利润增幅仅为11.22%,去年更是出现了净利下滑现象,降幅达到6.15%。与净利润相对的是,该公司的存货金额却出现了逐年上涨的态势,2012-2014年分别为1.13亿元、1.14亿元以及1.42亿元。

  跨界休闲存短板

  高端市场走不通,休闲这条路就好走了吗?朱丹蓬进而指出,休闲食品其实是食品行业中包容量最大的一个市场类别,但休闲食品市场对于品牌的关联认知要求也很高。

  北京商报记者翻阅资料了解到,休闲食品市场目前主要被以下几个品牌占据:徐福记、雅客、好吃点、金丝猴、上好佳、盼盼、亲亲、誉客、旺旺和大白兔,消费者对这些品牌的认知度都很高。以果冻为例,很多消费者去超市都是奔着喜之郎、亲亲等品牌而去,而新进入企业却容易遭到冷落。

  其实,一直以瓜子为主业的洽洽早前已经迈入休闲食品行业。2010年,洽洽涉足薯片业务,但之后业绩连续下滑,2012年实现收入2.09亿元,同比下降超过30%,2013年营业收入1.7亿元,比上年同期下降17.87%;而洽洽推出时间还不到两年的果冻业务,由于持续亏损,已经于今年5月被完全剥离。

  据了解,洽洽曾一度把瓜子以外的业务收入占比目标定为50%,但是去年年报显示,该公司瓜子以外的业务收入仍仅占20%左右,距离50%的目标还很遥远。今年7月,有消息称,由于多元化道路受阻,洽洽将花费百万美元换新包装,回归主业。

  朱丹蓬认为,和洽洽一样,涪陵榨菜进军休闲食品领域也存在很多“硬伤”,未来前景并不乐观。“首先,就其推出的牛肉干和豆腐干来说,产品品类并不新鲜,市场竞争力度大,造成其利润空间不会太大,尤其是对于电商渠道来说,其渠道利润的分配能力会降低,销售过程会受到很多制约,此外,休闲食品营销费用普遍较高;其次,涪陵榨菜本身以榨菜出名,跟休闲食品没有关联度,这会影响消费者对产品的选择。”朱丹蓬如是说。

  此外,朱丹蓬还表示,调味品的操作手法跟休闲食品完全不一样,涪陵榨菜多布局于批发和零售层面,落后于其他食品行业,而休闲食品多在便利店和大卖场销售,如果涪陵榨菜重新进行渠道的布建,将需要投入大量的资金,若依旧用原来的理念去经营新业务,则很难成功。 北京商报记者 钱瑜 石飞月

编辑:刘帅    责任编辑:温伟伟

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