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从白酒营销困局看移动互联网下的新营销方式

  • www.sdchina.com   来源:网易   2014-07-11 13:47:38  

  在第三届家居建材OTO营销峰会上,通路快建董事长林翰先生在做“商业在变”主题演讲时谈到了“重新理解营销”的话题,而首先提到的就是酒企的营销方式。

  林翰先生说,最近有一家知名酒企的高管找他,说今年白酒广告难做,以前做的那些好水,好粮,喝了不上头这样的宣传方式效果越来越差,他觉得很不理解。而真正的原因是,商业在变,营销在变,而这家酒企的宣传方式还没变过来罢了。

  作为央视标王行业,白酒行业称得上是传统营销的代名词

  众所周知,五粮液,贵州茅台,泸州老窖,剑南春,洋河等白酒企业长期把持着央视广告招标的头几名,以往白酒利润空间高,在价格不透明的时代依赖封闭式的礼品团购渠道依然可以大行其道,获得高额收益。白酒黄金十年在营销上依仗的是品牌建立的成功。在央视广告轰炸下,五粮液,洋河等品牌家喻户晓,甚至不喝酒的人都能闻其名。

  移动互联网时代下,白酒行业营销却受双重打击

  互联网时代下,第一个变化是市场价格趋于透明,抛开政策影响不提,这对拥有高利润的白酒行业显然不是好消息。酒仙网,也买酒甚至京东,天猫上的价格战让白酒行业的利润大减,利润的下降也直接影响了广告预算的投放,自然在效果上就更差了。第二个变化是品牌塑造的方式在改变。小米是不是品牌?它未必有四大名酒,驰名商标等诸多头衔,但是它却有海量的忠实米粉。所以它虽然没有名牌头衔,却在消费者中有口皆碑。而原来白酒塑造的像国窖1573这样的高端品牌,是用于送礼的,也就是买的人不喝,喝的人不买。所以白酒企业就很难了解到实际的消费者。同时,白酒的文化底蕴和价值观也不适合年轻人居多的社会化媒体传播,所以也让白酒行业的营销效果大打折扣。

  小而美,移动互联网让快速直接获取用户成为可能

  原来企业注重品牌的塑造,是因为找不到用户,只能通过提升品牌的知名度,搭建海量的终端网点来让用户找到品牌。而现在通过微博,微信等社交平台,企业能够通过社会化营销的方式直接找到用户。而且每一个用户自己也有自己的朋友圈,就相当于形成了一个辐射100-1000人不等的小型自媒体。品牌只要能够创建有趣的内容,提供一定的利益,能够在人群中产生共鸣,就有机会通过移动互联网的社交圈无边界地进行传播。就像可口可乐扫微信送可乐,麦当劳微信送优惠券,将原先的广告费用转化为吸引用户的诱饵,快速直接地获取真实用户。

  共参与,用陪聊也能搭建成的如小米般牢固的粉丝帝国

  作为新营销时代下的佼佼者,小米的营销方式并没有特别复杂,无论是小米社区,小米微博,小米都非常注重和粉丝的互动,小米公司甚至设立陪聊团队,每天的工作就是陪米粉聊天,看似聊天,其实是听取米粉的建议,对米粉的问题给予反馈,如果说新营销时代能够快速获取用户,更重要的是通过移动互联网能够和用户形成有效互动,将用户的关系逐渐从弱关系转化为强关系。从沟通和互动中,用户获得了参与感,而企业也牢牢地将用户变成了无话不谈的朋友,变成了最忠实的粉丝和消费者。

  以往的经销商总是喜欢在当地做些纸媒广告,买些露天广告牌,而这些在未来的营销效果将越来越低,经销商只有重新理解营销,拥抱自媒体,创建自品牌,才能够重塑自己的核心竞争力,在新时代的营销之路上走出一条康庄大道,花更少的钱获得更好的效果。

  (责编:李培胜、吕倩) 

编辑:郭莹    责任编辑:谭静

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